Es war einmal eine Zeit, da kamen Kund:innen in die Agentur und sagten Sätze wie: „Wir hätten gerne eine Marke.“ Charmant, ein bisschen vage, aber immerhin – ein Anfang. Dann kam Mobile first. Dann Performance first. Dann SEO first. Dann Content first, Nutzer first, Conversion first, Data first, Story first, Brand first, Purpose first, und irgendwo dazwischen hat noch jemand kurz „Mobile first 2.0“ gerufen, aber den hat keiner gehört, weil schon der Nächste mit dem nächsten „first“ um die Ecke kam.

Und jetzt, Tusch, die neueste Volte: KI first.

‍Ach.

Was „KI first“ angeblich heißt

Aus dem Briefing-Deutsch übersetzt klingt KI first ungefähr so: Wir haben gehört, dass das alles jetzt mit KI geht. Schneller. Günstiger. In der Hälfte der Zeit. Wieso zahlen wir eigentlich noch Stundensätze, wenn ChatGPT das doch in 30 Sekunden macht? Bitte einmal Logo, Claim, Kampagne, Website, Social-Konzept und Markenstrategie – bis Freitag. Und kreativ soll's auch sein. Aber KI first, gell?

Charmant. Wirklich. Wir nehmen das mal kurz auseinander, ganz in Ruhe, ohne dass irgendwer beleidigt sein muss.

Ja, wir nutzen KI. Natürlich nutzen wir KI.

Wir wären keine Agentur, sondern ein gemütlich vor sich hin moosendes Museum, wenn wir nicht mit den verfügbaren Werkzeugen arbeiten würden. KI ist großartig für Recherche, für Variantenbildung, für Boilerplate, für Strukturen, für das tausendste SEO-Snippet, für mühsame Routinen, bei denen früher der ganze Nachmittag draufging und heute zehn Minuten reichen. Wirklich. Wir lieben das. Es spart Zeit, die wir woanders sinnvoller einsetzen können – nämlich da, wo es eigentlich darauf ankommt.

Nur: KI ist ein Werkzeug. Kein Konzept. Keine Haltung. Keine Marke. Ein Hammer macht aus niemandem einen Architekten. Eine Kamera aus niemandem einen Fotografen. Und ein Prompt aus niemandem eine Art Direktorin.

Was KI first in der Praxis produziert

Sagen wir es so: Wenn man einer KI sagt „Mach mir eine Markenkampagne für ein mittelständisches B2B-Unternehmen in München“, bekommt man… nun ja, exakt das, was alle anderen auch bekommen, die der KI das Gleiche gesagt haben. Ein Visual, das aussieht, als hätte man es schon dreihundertmal gesehen – hat man auch. Einen Claim, in dem die Wörter „Zukunft“, „Lösung“, „gemeinsam“ und „innovativ“ in 47 verschiedenen Reihenfolgen vorkommen. Eine Bildwelt, die zur Marke passt wie ein Wanderschuh zum Smoking. Und Floskeln, die so generisch sind, dass man sie problemlos auch für einen Bestatter, eine Bäckerei oder einen Maschinenbauer verwenden könnte. Manchmal sogar gleichzeitig.

Das ist nicht die Schuld der KI. Die macht ihren Job. Sie ist statistisch, und Statistik liefert per Definition den Durchschnitt. Das Mittlere. Das, was am häufigsten in den Trainingsdaten vorkam. Wer KI first sagt, sagt eigentlich Mittelmaß first. Und das ist selten ein gutes Verkaufsversprechen.

Aber es soll doch alles schneller gehen!

Verstanden. Wirklich. Wir verstehen den Druck – Budgets sind enger, Zeitpläne sind enger, alles ist enger außer den Erwartungen, die werden tendenziell weiter. Und ja, „Das macht doch jetzt die KI in fünf Minuten“ ist ein verlockender Gedanke, wenn man auf eine Rechnung schaut.

Aber lasst uns mal kurz ehrlich sein, was eigentlich auf so einer Rechnung steht. Wir arbeiten seit 18 Jahren in dieser Branche. Wir haben Marken aufgebaut, die heute noch laufen. Wir haben Kampagnen begleitet, die wirklich etwas bewegt haben. Wir bilden Juniors zu Art Direktor:innen aus – Menschen, die später für eure Marken Verantwortung tragen. Wir investieren in Können, in Geschmack, in Urteilsvermögen, in handwerkliche Tiefe. Das, was ihr da bezahlt, ist nicht „Klick, Output“. Das ist: Jemand mit 18 Jahren Erfahrung schaut sich eure Marke an, eure Zielgruppe, eure Wettbewerber, eure Tonalität, eure Bildwelt, und trifft Entscheidungen, die ein Sprachmodell nicht treffen kann, weil ein Sprachmodell eure Marke nicht versteht. Es kennt sie nicht. Es liebt sie nicht. Es hat keine Meinung dazu, ob dieses Blau hier eigentlich zu eurer Haltung passt oder nicht. Es will auch keine haben. Es ist ihm egal.

Uns nicht

Die unbequeme Wahrheit

Hier wird es kurz unbequem, also bitte einmal tief durchatmen: Ihr könnt euch entscheiden. Ihr könnt KI first machen. Wirklich. Geht. Es gibt Tools, es gibt Plattformen, es gibt Anbieter, die euch das verkaufen, für einen Bruchteil des Preises. Ihr bekommt etwas, das in zwei Tagen fertig ist, einigermaßen aussieht und niemanden beleidigt. Es wird nur halt auch niemanden bewegen. Niemanden überraschen. Niemanden überzeugen. Es wird vor allem austauschbar sein. Eure Marke wird aussehen wie 400 andere Marken, die gerade dasselbe Tool benutzen wie ihr. Und in zwei Jahren werdet ihr euch fragen, warum eure Wiedererkennung im Keller ist, und dann ruft ihr eine Agentur an. Hi.

Oder ihr entscheidet euch dafür, dass eure Marke etwas wert ist. Dass sie eine eigene Stimme hat, eine eigene Bildwelt, eine eigene Haltung. Und dass es Menschen braucht, die das verstehen, kuratieren, weiterdenken – und ja, dabei auch KI einsetzen, da wo's Sinn ergibt. Aber eben KI als Werkzeug, nicht KI als Strategie.

Was wir vorschlagen

Wie wäre es mit einem neuen „first“? Marke first zum Beispiel. Wirklich. Diejenige, für die ihr das alles macht. Oder Idee first, weil eine gute Idee zehn mittelmäßige Tools schlägt. Handwerk first, weil die Details sichtbar sind, auch wenn niemand sie bewusst sieht. Haltung first, weil Marken, die für nichts stehen, auch für nichts gekauft werden. Und dann, irgendwo dahinter, auf Platz vier oder fünf: KI. Als das, was sie ist. Ein wirklich nützliches Werkzeug in einem Werkzeugkasten voller anderer nützlicher Werkzeuge. Bedient von Menschen, die wissen, was sie tun.

Zum Schluss

Wir lieben unseren Job. Wir lieben es, Marken zu bauen, Juniors auszubilden, Ideen zu entwickeln, Kampagnen zu konzipieren, Bildwelten zu erfinden, Sprache zu schärfen. Wir nehmen KI gerne mit, aber sie führt nicht die Hand – sie reicht uns das Werkzeug. Wenn ihr das Gleiche wollt: Lasst uns reden. Wenn ihr KI first wollt: auch okay. Aber dann braucht ihr uns wahrscheinlich nicht. Und das ist auch fair.